Influencer Werbung kennzeichnen: Was eine fehlende Kennzeichnung kosten kann

Ein Foto, ein freundlicher Satz zum Produkt, ein Link in der Bio. Nichts davon fühlt sich nach einem Risiko an. Und doch gehört das Thema Influencer Werbung kennzeichnen zu den Punkten, an denen Creator immer wieder Ärger bekommen. Nicht, weil sie etwas verstecken wollten, sondern weil die Grenze zwischen Empfehlung und Werbung im Alltag verschwimmt. Wer an dieser Grenze einen Fehler macht, hat schnell einen Verband, einen Mitbewerber oder eine Behörde im Postfach. Und dann stellt sich die Frage, wer das eigentlich bezahlt.

Wann musst du als Influencer Werbung kennzeichnen?

Die Grundregel ist einfach: Wenn du für einen Beitrag Geld oder eine andere Gegenleistung bekommst, muss er als Werbung erkennbar sein. Das verlangt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Der Hintergrund ist Verbraucherschutz. Wer deinen Beitrag sieht, soll sofort erkennen können, dass ein kommerzieller Zweck dahintersteht und es sich nicht um eine private Meinung handelt. Als Gegenleistung zählt dabei nicht nur Geld, auch ein kostenlos zugeschicktes Produkt kann dazugehören.

Der Bundesgerichtshof hat das im September 2021 in drei Verfahren konkretisiert (Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Geklagt hatte jeweils der Verband Sozialer Wettbewerb. Nach der damaligen Mitteilung des Gerichts war der bezahlte Beitrag der Fitness-Influencerin kennzeichnungspflichtig. Bei den unbezahlten Beiträgen fehlte dagegen die Gegenleistung eines Dritten, sodass die Kennzeichnungspflicht aus den telemedienrechtlichen Vorschriften nicht griff. Das Gesetz wurde 2022 überarbeitet. Fachleute gingen davon aus, dass diese Linie fortgilt.

Dies ist ein allgemeiner Überblick und keine Rechtsberatung. Bei konkreten Beiträgen lohnt der Blick eines Fachanwalts.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kostenlose Produkte und unbezahlte Beiträge?

Das ist die Frage, die in der Praxis am häufigsten Unsicherheit auslöst. Bei klar bezahlten Beiträgen ist es einfach. Schwieriger wird es bei Mischformen. Typisch ist zum Beispiel die Situation, dass ein Unternehmen dir ein Produkt kostenlos schickt und sich über eine Erwähnung freut. Auch dann erhältst du einen wirtschaftlichen Vorteil, und Fachleute zählen auch Produkte und Dienstleistungen zur Gegenleistung. Bei Beiträgen, für die du nachweislich nichts bekommen hast, kommt es dagegen auf den Gesamteindruck an.

In unserem älteren Beitrag wird außerdem beschrieben, dass die Beweislast beim Influencer liegt: Eine Gegenleistung wird danach vermutet, wenn du nicht glaubhaft machen kannst, dass du für den Beitrag nichts erhalten hast. Genau deshalb solltest du Absprachen und Zusagen dokumentieren.

Was bedeutet werblicher Überschuss bei Influencer-Beiträgen?

Wichtig ist, was neben der Bezahlung stand. Auch ohne Gegenleistung kann ein Beitrag unzulässig sein, wenn er nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich wirkt, etwa weil ein Produkt ohne jede kritische Distanz gelobt wird. Fachleute sprechen dann von einem werblichen Überschuss. Ein Tap Tag allein begründet nach der Mitteilung des Gerichts noch keinen werblichen Überschuss, ein Link auf die Website des Herstellers dagegen regelmäßig schon. Wie das im Detail zu verstehen ist, wird in der Fachwelt diskutiert, deshalb gilt: Je mehr dein Beitrag nach Anzeige aussieht, desto eher solltest du ihn auch so kennzeichnen.

Interessant ist das auch für Influencer, die selbst Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Der Bundesgerichtshof sieht Beiträge solcher Creator als Förderung des eigenen Unternehmens. Das zeigt, dass die Grenze zwischen privater Empfehlung und geschäftlicher Handlung schnell überschritten ist.

Was passiert, wenn die Kennzeichnung fehlt?

Wie ernst das werden kann, zeigt ein Fall, den wir in unserem Beitrag Influencer müssen Werbung kennzeichnen beschrieben haben. Eine reichweitenstarke Fashion-Bloggerin hatte in 19 Fällen nicht gekennzeichnet. Sie wurde zu einem Bußgeld von 9.500 Euro verurteilt, und das Oberlandesgericht Stuttgart hielt das Bußgeld für rechtmäßig (Aktenzeichen 6 ORbs 24 Ss 89/23). Ihr Argument, der werbliche Charakter sei ohnehin erkennbar gewesen, überzeugte das Gericht nicht.

Neben Bußgeldern sind es in der Praxis oft Abmahnungen, mit denen Creator zu tun bekommen. Sie fordern, den Verstoß künftig zu unterlassen, und verlangen häufig die Übernahme von Kosten. Genau deshalb solltest du verstehen, was eine Versicherung in einem solchen Fall leisten kann und was nicht.

Was solltest du tun, wenn eine Abmahnung kommt?

Zuerst: Ruhe bewahren, aber die Frist nicht ignorieren. Eine Abmahnung enthält meist eine vorformulierte Unterlassungserklärung. Unterschreibe sie nicht ungeprüft, denn eine solche Erklärung kann dich langfristig binden und bei einem erneuten Verstoß eine Vertragsstrafe auslösen. Lass sie vorher fachlich prüfen. Wenn du eine Vermögensschaden-Haftpflicht hast, melde den Vorgang möglichst früh dem Versicherer oder uns, damit Fristen und Obliegenheiten nicht zum Problem werden. Das ist eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was kann eine Vermögensschaden-Haftpflicht bei fehlender Werbekennzeichnung leisten?

Die R+V nennt die fehlende Kennzeichnung von Werbung ausdrücklich als Schadenbeispiel in ihrer Vermögensschaden-Haftpflicht für Influencer und Blogger. Mitversichert ist nach den Unterlagen die Kennzeichnung, Beschreibung und Bewertung von Produkten im Rahmen von Kooperationen und Advertorials auf den eigenen Kanälen. Eine Haftpflichtversicherung prüft dabei Ansprüche, die Dritte gegen dich erheben, und wehrt unberechtigte Ansprüche grundsätzlich ab, die genaue Ausgestaltung regeln die Bedingungen.

Trotzdem ist hier Ehrlichkeit wichtig. Eine Haftpflichtversicherung ersetzt Schäden, für die du haftest. Bußgelder und Strafen sind typischerweise nicht Gegenstand einer Haftpflichtversicherung. Bei Abmahnungen kommt es darauf an, wie genau der Anspruch gestaltet ist: ob es um Unterlassung, um Kostenerstattung oder um Schadenersatz geht. Beitrag, Selbstbehalt und das konkrete Bedingungswerk werden bei der R+V im individuellen Underwriting festgelegt. Welche Positionen bei dir versichert sind, klären wir deshalb vor dem Abschluss schriftlich und nicht erst im Schadenfall. Den Gesamtüberblick findest du im Beitrag zur Influencer Haftpflichtversicherung.

Ob das für dich relevant ist, siehst du am besten, wenn du deine bisherigen Kooperationen einmal gemeinsam mit uns durchgehst. Du kannst dafür einen Beratungstermin vereinbaren, kostenlos und ohne Verpflichtung.

Wie kannst du als Influencer Werbung richtig kennzeichnen, damit es gar nicht erst so weit kommt?

In der Praxis hat sich bewährt, den Hinweis deutlich und sofort erkennbar zu setzen, mit Begriffen wie Anzeige oder Werbung, und ihn nicht in einer Hashtag-Wolke zu verstecken. Kooperationen solltest du schriftlich festhalten, damit später nachvollziehbar ist, was vereinbart war und was du erhalten hast. Und bei jedem Beitrag lohnt die Kontrollfrage: Würde ein Außenstehender auf den ersten Blick merken, dass hier ein wirtschaftliches Interesse im Spiel ist? Wenn nicht, kennzeichnest du lieber einmal zu viel.

Hilfreich ist auch eine kleine Routine vor dem Veröffentlichen. Hast du Geld, ein Produkt oder eine andere Leistung bekommen? Steht ein Link zum Hersteller im Beitrag? Wirkt der Text wie eine Empfehlung ohne jede Distanz? Ist der Hinweis auf den ersten Blick lesbar, auch auf einem kleinen Bildschirm? Wer diese vier Fragen vor dem Posten durchgeht, vermeidet die meisten Fehler.

Die Kennzeichnung ist übrigens nur eine von mehreren Haftungsfallen im Content. Fremde Bilder, Musik und Personen im Bild sind die nächste, mehr dazu im Beitrag zum Urheberrecht für Influencer. Wer sich mit Finanzthemen beschäftigt, trägt zusätzlich ein besonderes Risiko, das wir im Beitrag Finfluencer: Seriös oder riskant? angesprochen haben, denn dort geht es auch darum, dass Bezahlung offengelegt werden sollte.

Welche Nachweise helfen dir, wenn jemand deine Kennzeichnung infrage stellt?

Wenn es zum Streit kommt, zählt, was du belegen kannst. Dazu gehören der Kooperationsvertrag oder die schriftliche Absprache, das Briefing der Marke, der E-Mail-Verkehr und ein Screenshot des veröffentlichten Beitrags mit sichtbarem Hinweis. Wer diese Unterlagen geordnet aufbewahrt, kann schneller reagieren und gegenüber dem Anspruchsteller, einem Anwalt oder dem Versicherer sauber darlegen, was vereinbart war. Auch für die Schadenmeldung bei einer Vermögensschaden-Haftpflicht ist diese Ordnung hilfreich.

Was bedeutet Werbung kennzeichnen für Blogger und Beiträge außerhalb von Instagram?

Die Regeln hängen nicht an einer Plattform. Sie gelten genauso für Blogartikel, YouTube-Videos, TikTok-Clips und Podcasts, wenn du für die Darstellung eines Produkts eine Gegenleistung erhältst. Gerade Blogger unterschätzen das manchmal, weil der Text eher redaktionell wirkt. Wie du dich als Blogger einordnest und welche Versicherung dazu passt, steht im Beitrag zur Blogger Versicherung.

Häufige Fragen zur Werbekennzeichnung

Muss ich auch kennzeichnen, wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?
Wenn du keine Gegenleistung erhältst, entfällt die Pflicht nach der BGH-Linie in der Regel. Sehr werbliche Beiträge können aber trotzdem problematisch sein, wenn der Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Im Zweifel kennzeichnest du.

Reicht ein Tap Tag oder die Verlinkung der Marke?
Ein Tap Tag allein begründet nach dem BGH noch keinen werblichen Überschuss. Ein Link auf die Website des Herstellers dagegen regelmäßig schon. Eine rechtssichere Bewertung hängt vom Einzelfall ab.

Zahlt meine Versicherung ein Bußgeld wegen fehlender Kennzeichnung?
Bußgelder und Strafen sind typischerweise nicht versichert. Welche Kostenpositionen bei einer Abmahnung abgedeckt sind, hängt vom Bedingungswerk ab und wird individuell mit der R+V geklärt.

Ist die Kennzeichnung auch für Blogger wichtig?
Ja, die Regeln gelten für alle, die Produkte gegen Gegenleistung präsentieren, ob auf Instagram, TikTok, YouTube oder im eigenen Blog. Welche Versicherung für Blogger passt, steht im Beitrag zur Blogger Versicherung.

Wer kann mich wegen fehlender Kennzeichnung abmahnen?
In den BGH-Verfahren von 2021 war es ein Wettbewerbsverband, nämlich der Verband Sozialer Wettbewerb. Grundsätzlich können auch Mitbewerber abmahnen. Wer im Einzelfall berechtigt ist, sollte ein Fachanwalt klären.

Welche Tätigkeiten sind in der Influencer-Police ausgeschlossen?
Zum Beispiel Anlageberatung, Gesundheitsberatung, eigener Online-Shop und TV-Formate. Alle Ausschlüsse findest du im Beitrag Influencer Versicherung: Ausschlüsse und Grenzen.

Fazit: Kennzeichnen schützt, absichern ergänzt

Die beste Absicherung gegen Ärger wegen fehlender Kennzeichnung bleibt eine saubere Praxis. Aber niemand arbeitet fehlerfrei, und ein einzelner Verstoß kann teurer werden als das Honorar der Kooperation. Eine Vermögensschaden-Haftpflicht fängt vieles auf, was Dritte von dir verlangen können, ersetzt aber keine Sorgfalt. Wenn du wissen willst, wie das bei deinem Kanal konkret aussieht, sprich mit uns oder ruf uns unter an.